Så skriver du ett pressmeddelande – del 1

Det händer hela tiden, nästan varje dag. Som journalist och bloggare får jag nyhetstips i olika former skickade till mig, oftast via mail. Jag tänker på hur mycket bättre utskicken skulle kunna bli med bara några enkla justeringar. Jag har själv jobbat med kommunikation på informationsavdelningar i offentlig och privat sektor och vet hur det är att sitta på andra sidan. Hur lätt den externa blicken försvinner till förmån för inifrån-och-ut-perspektivet. Hur definitionen av en nyhet går från att vara något nytt för många till något nytt för den egna organisationen. Men också hur diverse designmanualer och tekniska aspekter påverkar situationen.

Det här ämnet aktualiserades häromdagen när den klass som just nu läser Strategisk Kommunikation och PR på Berghs fick undervisning i just hur man skriver bra pressmeddelanden, av Mattias Sjöstrand. Jag gav mig in i diskussionen på Twitter där bland andra Anna Kjellander och Anna Westrin deltog vilket gav mig idén att sammanfatta mina egna erfarenheter.

Obs, precis som att alla som jobbar med PR i olika former inte är exakt likadana, är förstås inte journalister det heller. Tonfall och approach när du kommunicerar med en ekonomijournalist skiljer sig antagligen mot hur du närmar dig en teknikbloggare, en livsstilsjournalist eller en landstingsreporter. Mina råd baserar sig alltså på mina egna erfarenheter, men går säkert att få inspiration av oavsett område. Jag skriver det här av egenintresse. Jag vill helt enkelt inte ha spam i min mailbox och har tröttnat på felriktad och dåligt strukturerad information utan ett tydligt budskap. Exklusiv information med embargon är ett eget kapitel, oklart om det kommer med i den här guiden.

Så skriver du ett pressmeddelande, del 1 – innan du börjar 

1. Skicka aldrig, aldrig, aldrig en pdf-fil.
De gånger det är motiverat att bifoga en pdf-fil med information är: Aldrig. Att specialdesigna ditt pressmeddelande ger sällan tillbaka något extra i form av uppmärksamhet, hur fina grafiska profiler du än har i ditt företag. Som journalist vill jag snabbt kunna behandla texten och klippa ut viktiga uppgifter, kontaktpersoner etc. till ett eget dokument. Jag vill heller inte sitta och vänta på att en grafiktung fil ska visas innan jag ser vad du har på hjärtat. Det går alldeles utmärkt att klistra in meddelandet direkt i ett mail, utan konstig formattering eller företagsloggor. (Hur ofta ser du förresten en redaktionell artikel som innehåller en företagslogotype? Rätt gissat: Aldrig, förutom om loggan finns på en byggnad eller liknande då en bild på fasaden kan få illustrera artikeln). Att länka till mer information är dock något helt annat, vilket jag ska återkomma till.

2. Återvänd till punkt ett.
Svara på frågan om hur ofta det behövs en pdf-fil i ett pressutskick. Svar: Aldrig.

Uppdatering: (efter påpekande från Sandrina i kommentarsfältet)
Inse att ovanstående även gäller till exempel word-filer, speciellt med konstiga makron eller versioner som inte går att öppna på grund av gammal version av Word eller liknande.

3. Varför är din information viktig?
Vad vill du? Varför tycker du min tidnings/bloggs/kanals läsare, lyssnare eller tittare ska få informationen? Jag får varje vecka pressmeddelanden i stil med ”Företaget X öppnar nytt kontor i staden Y”. Det behöver inte vara ointressant. Kanske kommer nyetableringen innebära 1000 nya jobb i staden Y? Skriv det. Kanske kommer det nya kontoret använda en metod eller teknik eller ett system som kommer att förändra branschen totalt? Skriv det. Och jag vet, ibland tvingar vd eller annan viktig person dig att skriva pressmeddelanden om skitgrejer som mest handlar om att ”få ut något” snarare än att ”utgå från något”, men försök ändå tänka till. Vad som är en nyhet skiljer förstås mellan olika medier och mottagare och då handlar det om att anpassa budskapet därefter. En supernischad branschtidning är förstås mer nördigt intresserad av ett specialområde än en av Sveriges största dagstidningar. Don efter person, eller nyhet efter mottagare kanske jag ska säga.

4. Sätt in dig själv i ett större sammanhang
Din nyhet kommer att bli dubbelt så intressant om du kan sätta in den i ett större sammahang. Vilka trender inom ditt område hänger ihop med det du vill kommunicera? Kanske finns färsk statistik som bekräftar att det du säger är relevant? Din nyhet kan bli den krok som behövs för att göra ett större reportage om ämnet eller en händelse som är relevant för läsarna. Berätta om det som händer utanför väggarna i din organisation, men som påverkar er. Många sakkunniga eller experter strävar efter att bli talespersoner för sin bransch. Det kan du bara bli om du vågar och kan prata om hur inte bara du agerar, utan även hur både konkurrenter och marknaden eller utvecklingen ser ut i stort.

5. Bra bilder
Om du inte redan har ett pressrum på nätet, skaffa ett. Här ska du redan ha samlat bra och högupplösta porträtt- produkt- och genrebilder, fria att använda. Dessa kan du enkelt länka till i pressmeddelanden (se, inga bilagor här inte). Det går inte att påpeka vikten av bra bildmaterial, och det gäller både för webb och tryck. Bra bilder gör alla glada, både den stressade journalisten som snabbt måste publicera sin egen artikel och välja ut en puffbild till texten, eller tidningsformgivaren som vill att sidorna ska fyllas med bra bildmaterial, eller bloggaren som vill att hens blogginlägg ska se intressanta ut. Lägg gärna upp många bilder, och från olika miljöer och sammanhang. Affärstidningen kanske väljer en mer seriös porträttbild medan livsstilsmagasinet som skriver om trender kanske vill ha mer action-laddade foton där det framgår hur din produkt eller tjänst används i praktiken. Om du vill använda en extern bildtjänst som Flickr eller Picasa så är det minst lika bra, det viktiga är som sagt att bilderna finns där och är tillgängliga.

Det här var del 1 av pressmeddelande-skolan. I kommande inlägg ska vi prata mer om hur du skriver själva texten samt vilka fallgropar det finns i ditt digitala pressrum.

Här är del 2.