Det enda som håller dagspressen vid liv är TV

MEDIETRENDER. Ta dig en titt på människorna bredvid dig i bussen eller på tåget. Chansen är stor att de deltar i revolutionen. Även resenärerna på spårvagnen och tunnelbanan har anslutit sig till rörelsen. De har en beslutsam blick, som i ett kollektivt samförstånd. Och blicken pekar nedåt, mot mobilen.

De smarta telefonerna har förändrat hela mediemarknaden i hur vi konsumerar innehåll, men också hur annonsörer och kommersiella aktörer når fram till oss. Det är dags att ta temperaturen på en ny reklamverklighet. Länge har de tryckta mediernas död utropats, men nästan lika länge har affären fortsatt vara bärande. Tills nu. Medieinvesteringarna i printannonsering minskar eller står stilla. Samtidigt ökade mobilmarknadsföringen med 200 procent under 2011 enligt senaste mätningen från IRM, förvisso från en betydligt blygsammare utgångspunkt. Konstigt nog verkar det enda som håller dagspressen vid liv vara tv.

– Att dagspressen inte har backat beror inte på egen förmåga utan snarare på att det varit ont om plats i tv. Både radio och tv har en begränsad exponering och då kan det bli slutsålt. När annonsörerna inte har råd med tv går de till dagspressen, det har räddat dem, säger Anders Ericson, vd för branschorganisationen Sveriges annonsörer.

I USA har tidningsdöden varit förödande och den svenska marknaden har ganska länge sett betydligt bättre ut. Men enligt Anders Ericson är det snart slut på undantaget.

– Dagspressen har haft ras under 3-4 år som varit tydliga. Det är anledningen att Aftonbladet inte längre vill lämna statistik på sin upplaga. Samtidigt har även tidskrifter och populärtidningar som tidigare haft stabila upplagor börjat tappa. Annonsörerna kommer slutligen inse att det inte är intressant.

Ett tag sågs läsplatteutvecklingen med Ipad i spetsen som räddningen för de traditionella tidningsförlagen. Äntligen skulle det gå att flytta affären till nätet på ett lönsamt sätt. Men betalningsviljan för digitala produkter är högre hos amerikanska läsare jämfört med svenska, samtidigt som marknaden förstås är enorm på andra sidan Atlanten ställt mot den svenska befolkningen.

– I Sverige är vi fortfarande ett uland när det gäller svenska tidskrifter på läsplattor. Betalningsviljan är inte speciellt hög. Det är svår att flytta sin affärsmodell från papper till nätet, säger Anders Ericson.

Tillbaka till bussen igen. Alla andra medieslag förändras när passagerarna blickar ner på den högupplösta skärmen där deras digitala liv samsas med appar för i stort sett alla behov en modern människa kan tänkas ha. Och där, bredvid människorna nästan dygnet runt, finns hett eftertraktat utrymmen för kommersiella intressen.

Närvaron måste ske med lyhördhet och fingertoppskänsla. Det vet Anders Paulsson. Han är marknadsdirektör på KappAhl som nyligen förändrat strategin kring sin kundkommunikation och hämtat hem mycket av produktionen inhouse.

– Den målgrupp som Kappahl har är väldigt digital och socialt orienterad. Då måste man möta den förväntan om man ska vara med i matchen. Kunden har en förväntan att möta företaget i alla kanaler och möta samma bild och samma helhet. Där kommer vi inte vara i början på hösten men det är ett mål, säger Anders Paulsson.

När det gäller den mobila arenan ligger fokus för Kappahl mycket på att skapa säljdrivande verktyg snarare än traditionell reklam. Det här är även en trend inom mobil marknadsföring i stort.

–Jag är av uppfattningen att varje kanal har sin specifika funktion, och det måste man utgå ifrån. En mobil plattform handlar framförallt om att möta ett specifikt behov som kunden är i. Inom retail så är det största behovet för en mobil plattform något som stödjer kundens inspirations- eller köpbehov i butik.

En oväntad effekt av den mobila utvecklingen är återkomsten av direktreklam som ett “retro-format” berättar Anders Paulsson. Det blir exklusivt att få papperspost i brevlådan för de yngre generationerna, något som känns ganska udda när antalet “reklam, nej tack”-skyltar räknas in i ett vanligt trapphus var som helst i Sverige idag.

Experternas analys
Tre kunniga personer reflekterar kring förändringen på mediemarknaden och hur både reklamköp och mediekonsumtion kommer att förändras framöver.

Håkan Gustafsson, mediechef på Aegis media.

– Pentrationen av smarta telefoner är över 55 procent. Det har växt fram på bara två år och det är det som driver utvecklingen. En tydlig trend är fenomenet “second screen”. Man har en andra skärm med sig i soffan. Tidigare har den tekniska utvecklingen gjort att du time-shiftar, det vill säga tittar på playtjänster och spelar in. Men det finns en mottrend i det, att live kommer tillbaka. Det är en liten paradox kanske, men mobilutvecklingen gör att tv:n som lägereld är på väg tillbaka. Det finns displayannonsering i mobilen, men det är inte det som är den stora grejen, utan det är att du har ett eget innehåll. Ett typexempel är Arlas kokbok där du kan stå på Ica och handla och få inköpslistan direkt i butiken. Det är inte annonsering, men det är marknadsföring. Kundernas egna medier blir viktigare, vilket skulle kunna bli ett hot mot annonseringen. Som att fritidsresor börjar göra sina egna webb-tv-program till exempel. Nu kan du nå folk på individnivå. Massannonseringen kommer fortsätta att finnas men man kompletterar det med mer riktade och individanpassade saker.

Nina Åkestam, Creative på Wieden+Kennedy, New York (vid intervjutillfället, numera doktorand på Handelshögskolan i Stockholm)

– Byråerna här i USA är jätteduktiga på mobilt, så här pratar man mest om nästa steg: hur sänks trösklarna? Hur kan varumärken samarbeta med befintliga tjänster som folk använder? Därifrån till att få det genomfört är dock en annan femma. Många är skraja för appar efter att ha varit inblandade i långa och dyra projekt som sedan misslyckas för att det är för mycket begärt att få folk att ladda ner appen, hur bra den än är. Det är lätt hänt när något nytt kommer att man vill göra något bara for att alla andra gör det, och då är risken stor att det inte blir så bra. Med det sagt tror jag också att man måste våga prova sig fram. Ingen sitter på alla svar, varken företag, användare eller byråer. Det är ju hela definitionen av något nytt. Jag tror att vi kommer att se experiment där företag satsar väldigt mycket på en kanal och optimerar idéerna utifrån det. Jag tror också att vi kommer att se nya format tas fram, som kan funka på alla plattformar. Just nu är ju formatanpassning ett jätteproblem och kostar massor av pengar. Vi är lite i den världen där internet var for 10 år sedan, när vissa hemsidor bara kunde ses i vissa browsers, och dokument som skapades på en Mac inte kunde öppnas på en PC. Den mediebyrå eller mediaägare som kan hjälpa till att lösa det tror jag kommer att bli stormrik.

Anders Ericson, vd Sveriges Annonsörer
Det är inte många år kvar innan det medieslag som ansetts ointagligt; dagspressen, blir omsprunget av internet. Förra året omsatte dagspressen 7,8 miljarder, och internet omsatte 6,5. Katalogdöden kom ganska sent. Eniro har lyckats krama ut pengar rätt länge. Idag kan man säga att den tryckta katalogen minskar med 32 procents dipp. Men utomhus har digitaliseringen stannat in. Man hade förväntningar på att se en digital utveckling men det har inte skett. Utomhusreklamen har vuxit rätt bra och omsatte 1,1 miljard 2011. JCDecaux och Clear channel avvaktar varandra. Rörligheten är långsam i och med att man skriver avtal med kommuner och markägare. Alla hamnar hos internet och det digitala, även utomhus även om det kommer att ta tid. Det är lite oroväckande med Apple och även Google där man inte har någon insyn i verksamheten. Var är det man faktiskt levererar? Apple är väldigt hemlighetsfulla när det gäller nedladdning i paddor till exempel. När Dagens industri var tidigt ut med en läsplatteverison hade de initialt ett antal premiumannonsörer som egentligen inte visste vad man köpte. Tittar man på statistiken så här långt verkar branschen vara relativt välmående trots allt. Det är inga jätteras. Det sker hela tiden en tillväxt oavsett vad konjunkturen är på väg. Vi har bara backat ett år sedan 1975 och det var 2008 under Lehmankraschen.

Ovanstående artikel publicerades i Internetworld nr 4, 2012.