20 år efter Lunarstorm: Så dog de svenska communitysajterna

För tjugo år sedan startades Lunarstorm – den första och vid den tiden största svenska communitysajten. För tio år sedan hände något på webben som kom att förändra allt. Vid den tiden låg svenskarnas digitala liv splittrat över en mängd olika sajter. Lokala ­aktörer kämpade om att locka till sig flest medlemmar och Lunarstorm var det community som både var tidigt ute och hade haft störst penetration.

Under dess glansdagar hade Lunarstorm haft 1,2 miljoner medlemmar och några av de största konkurrenterna var Hamsterpaj, Skunk, Playahead, Apberget, Sylvester och Bilddagboken. Än idag finns trotjänare som Familjeliv och Flashback kvar, men det är ingen överdrift att benämna det som hände de där åren som en slakt på svenska communities, till förmån för utländska konkurrenter med bättre sociala funktioner, gränssnitt och förmåga att knyta till sig en ännu större del av den svenska befolkningen.

Vid samma tid insåg svenska företag styrkan i att bygga tätare relationer med kunderna på nätet. Att bygga ett eget företagscommunity 2006 var lika hett som att jobba med growth marketing 2016. Sen kom Facebook. Det blev början på slutet för de svenska breda communitysajterna och satte delvis punkt för företagens försök att bygga upp egna sociala plattformar. Bara några år senare framstod dåtidens sociala svenska giganter som tomma kyrkogårdar, ibland med någon vilsen själ vandrades runt bland inaktiva användarkonton, om de ens fanns kvar online fortfarande.

”30 procent av medlemmarna betalade för Lunarstorms premiumtjänst”
Här berättar Lunarstorms grundare Rickard Eriksson om hur Lunarstorm skapades och ovanan från annonsörer att ”betala för luft”.

Uppköpshajp bland svenska communities
Under samma tid hade tillgången till bredband och snabbare uppkoppling blivit så etablerat att video på webben inte bara var en hackig historia i upplösningen 100×100 pixlar.

Youtube startades ovanför en pizzeria i San Mateo 2005 och ett år senare började sajten på allvar få spridning även i Sverige.

Youtube som sajten såg ut strax efter lanseringen 2005.
(Bild: Wikipedia. WP:NFCC#4), Fair use,)

Att video på nätet var det hetaste heta, det förstod gänget bakom Bubblare – en svensk videosajt som också ville vara ett community för användarna. Bubblare lanserades under sommaren 2006 och bara 7 månader senare köpte Eniro 48,1 procent av Netclips, bolaget bakom Bubblare, för 9,2 miljoner kronor. Investeringen kom mitt i peaken av både video- och communityboomen och ses ibland som en misslyckad och alltför dyr affär ur Eniros perspektiv. Det omdömet var dock lätt att göra i efterklokhetens trygga famn.

– Det var en tidsanda och en communityhajp 2005 tills Facebook kom in och käkade upp allt. Alla stora communities bytte ägare fram och tillbaka. Apberget gick till Västerbottenkuriren till exempel. Youtube såldes till Google i oktober 2006 och det spädde på en redan het marknad, säger Oskar Kalmaru, grundare och marknadschef på Narrative, men också en av grundarna till Bubblare.se och innan dess pr-ansvarig på Hamsterpaj.

Oskar Kalmaru beskriver tidsepoken som att det fanns en övertro på det lokala perspektivet.

– Det var bisarrt att det fanns så många olika etablerade communities i lilla Sverige. Lunarstorm, Playahead, Apberget och Hamsterpaj betraktades som att de skulle vara för evigt. Det var en ganska optimistisk tanke.

– Vi startade Bubblare för att skapa ett lokalt video-community. Och Youtube var inte lika känt i Sverige då. Men det som hänt sedan dess är att de globala sajterna blivit lokala. Facebook är på svenska. Det märks inte att man är på en utländsk sajt.

Idag är Bubblare.se en skugga av sitt forna jag. Efter att Eniro köpte in sig i bolaget ville de integrera tjänsten bland Eniros produkter och enligt Oskar Kalmaru handlade det även om ett intresse för tekniken bakom sajten. Oskar återvände till studierna vid Handelshögskolan i Stockholm under 2008 medan resten av grundarna fortsatte driva bolaget samtidigt som det fick en annan nisch.

– Bubblare var kvar ett tag och de som jobbade i bolaget styrde om det till ett videoproduktionsbolag. Det drivs fortfarande idag i form av Snabbfilm AB, säger Oskar Kalmaru.

Hajpen kring Bubblare och senare droppet i användarantal i konkurrens med framför allt Youtube är tidstypisk resa för ett community under de här åren, enligt Oskar Kalmaru.

– Det var en annan tid. Det man gjorde då gör man ju med Facebooksidor idag. Betydligt snabbare och enklare dessutom. Då var man tvungen att investera i egna stora sajter.

Men ska vi vara oroliga för att de sajter vi använder idag när som helst kan försvinna till förmån för nya utmanare och konkurrenter? Inte lika mycket som förr, tycker Oskar Kalmaru. En av orsakerna är, enligt honom, att vi investerar betydligt mer tid och material i de sajter vi använder idag jämfört med tidigare. Ibland använder vi även loginfunktionen på Facebook för att komma åt andra sajter.

– Ett skäl till att Facebook är mer robust jämfört med Lunarstorm är att det är så mycket mer än ett sätt att umgås. Mycket av din onlineidentet ligger på Facebook.

Hög tid att hitta alternativ
Den som använder Googles tjänster för bland annat mail, dokumenthantering och sök i olika former vet att företaget sitter på stora mängder personlig information om oss som användare. Företaget nämns också regelbundet i debatter om integritet på nätet och vilken makt de stora kommersiella jättarna har över vårt digitala liv.

Vad som händer om Google skulle förpassas till webbkyrkogården vågar en del nästan inte tänka på. En som dock inte bara lekt med tanken utan även skrivit en bok om Google och dess ställning som hela världens sökmotor och datasamlare är journalisten Andreas Ekström. Han utmålar inte de stora webbföretagen som onda eller goda, snarare handlar det om att deras lagring och analys av stora datamängder kommer att medge stora konkurrensfördelar nu och i framtiden.

– För de här företagen är makroperspektivet egentligen det allra viktigaste, att genom till exempel sökordsanalys kunna veta vad hela världen just nu är rädd för eller längtar efter eller vill köpa eller sälja, det är alltid mer värt än att veta att just jag är lite extra intresserad av en viss författare eller så. Båda kunskaperna är värdefulla, men överlag tror jag inte att någon direkt farlig personkartläggning pågår hos de här företagen, bara för att det skulle vara möjligt för dem att göra det, säger han.

Hur påverkar det oss att tjänster som idag är centrala och som vi investerar mycket tid och material i kan försvinna eller överges?
– Inte så mycket som det borde! Vi borde ju bli skickliga arkivarier, som aktivt funderar på hur vi tar backup och hur vi sorterar och sparar. I stället tycks de flesta göra tvärt om: spara allt på ett enda ställe, och så hålla tummarna.

När det gäller Facebook tror Andreas Ekström att tjänstens betydelse som identitetsbärare och certifieringsverktyg kan bli minst lika viktig som att vara en plats där vi kommunicerar med andra människor.

– För Facebook ligger det en ofattbart stor affär i att bli utfärdare av hela världens e-legitimation. Och vilken aktör skulle vara bättre lämpad, rent tekniskt? Inom några år kan vi alldeles säkert göra ganska många bankaffärer med vår Facebook-identitet. Kanske också rösta i vissa val.

Digital nostalgi
Men vad är det då som är så viktigt att spara när en gammal favorit går till sista vilan? Elza Dunkels är fil dr i pedagogiskt arbete och forskar bland annat kring ungdomar och internet på Umeå universitet. Hon pekar på att människan i grunden är nostalgisk, men kanske inte på det sätt vi tror. Enligt henne är till exempel bilder och gamla mail mer värda än långa diskussiontrådar och själva interaktionen med andra. Den lever i nuet men har mindre värde som arkivmaterial.

– Interaktion är inget man sparar generellt ändå. Man sparar mail av säkerhetsskäl, det är lite mer som fakta-konversationer. Det är bra att kunna gå tillbaka och se vad det stod, men man sparar det inte för själva interagerandet.

Gamla pappersarkiv har fördelen av att vara relativt beständiga mot tidens gång, jämfört med datafiler och servrar som kanske inte kan läsas av framtidens operativsystem och hårdvara. Det här är något som många arkivarier grubblar över. Samtidigt tycker inte Elza Dunkels att vi ska överdriva forna tiders arkivering. Att skapa standarder och rutiner för hur vi ska bevara information till eftervärlden är något som alla tidsepoker haft problem med.

– Visst har det funnits arkivering, men mycket har byggt på att ett bibliotek har gjort på sitt eget sätt. Man inbillade sig att det var mer ordning förr. Men jag tror att man var ganska slarvig.

– Hade vi sparat ned allt så hade vi inte fått plats med nutiden heller. Det går inte att ha kvar exakt alla amerikabrev. Det är för att några finns kvar som det går att se dem, säger Elza Dunkels.

Hennes forskning visar att unga människor delar med sig av intim information i något större cirklar av vänner nu än tidigare. Och de yttre cirklarna av bekantskapskretsen ökar också genom närheten via till exempel Facebook. Yngre personer kan också bli nostalgiska över gamla webbtjänster eller användare på ett diskussionsforum, något som äldre inte hunnit bli eftersom internet inte var etablerat på samma sätt under deras ungdom.

– Det är så roligt när folk kommer ihåg “nicks”. Det är som byfånar som alla visste vem det var. Det är samma sak som hände förr i tiden när folk träffades och kom från samma bygd. Vi har använt det globala nätverket för att skapa en pytteliten by. Hela världen erbjöds oss och så tar vi det fantastiska och går tillbaka och gör det som alla försökt fly ifrån.

– Ingen ville egentligen bo i den där byn där alla pratade skit om varandra. Men vi kanske har tagit det positiva från byvärlden med in i det digitala.

Olika syn på personlig data
Hur viktigt vi tycker det är att behålla vår uppgifter när vi flyttar mellan sajter och nätverk skiljer sig också mellan olika personer, enligt Elza Dunkels.

– Vissa människor vill ha kvar allt och vissa vill lämna saker bakom sig. Det är olika hur man tänker kring det. Är man en person som rycker på axlarna och går vidare så är det ett mindre problem. Flyttstöket mellan olika sajter kan bli mindre i framtiden i takt med att de stora jättarna blir ännu mer dominerande.

– Just nu är de största webbtjänsterna så stora att det kommer dröja länge innan den stora massan försvinner någon annanstans. Det finns lite näthipsters som försöker göra något annat eller folk som tröttnar för att det inte är spännade längre. Det säger Marcin de Kaminski, nätforskare, nätaktivist och sociolog. (numera yttrandefrihetsexpert på Sida).

Han är förvånad över Facebooks dominans och minns en tid när många uppskattade att ha tillgång till flera olika nischade forum och nätverk. Det var något positivt i sig. När alla finns på samma plats föds nya problem, enligt honom.

– Näthatsdiskussionen är lite som om internet imploderar. Alldeles för många på samma ställe och ingen vet vad de gör. Det innebär dock inte att alla är onda.

Marcin de Kaminski reflekterar också över vad det innebär att en enda sajt som Facebook har så stor makt när det gäller vilka nyheter och vilken information vi tar del av. Han nämner den svenska feministiska sajten “33anledningar” som blev spärrad av Facebook under en period, något som Facebook senare hävdade var ett misstag och som inte borde ha hänt.

– Då tror man direkt att det är Facebook som har en illasinnad plan, när det egentligen är ett spamfilter. Vi är i en värld där vi ser resultatet av koden men vi förstår den inte. Vi får större delen av vår nyhetsuppdatering via Facebook. Trådar som är mer populära ser vi mer av trots att vi själva inte är intresserade av dem. Då skapas ett konstlat intresse.

Gammal plattform lever än
Marcin de Kaminski har använt protokollet för livechatt – IRC, sedan 1993 och använder det fortfarande. Det är ett exempel på en plattform som inte har förändrats tekniskt men som både ökat och minskat i popularitet under åren.

– Förr i tiden var det gemene mans chattforum, men så är det inte längre. Det är mer nischat med olika intressegrupper. Men det lever kvar, vilket är fascinerande.

Han använde meddelandetjänsten Icq hellre än Msn när båda var aktuella och använde olika communitysajter för olika saker. Det finns en viktig aspekt med webbtjänster som ägs och drivs av ett bolag, snarare än att vara byggda på öppen källkod.

– Problemet är att det handlar mer om tjänster än protokoll. Om Facebook skulle ta sin hand ifrån sajten facebook.com så finns det inte så mycket kvar. Det finns ingen möjlighet att sätta upp ett eget Facebook.

Så dör en social sajt
En grupp internetarkeologer har analyserat community-sajten Friendsters uppgång och fall.

Friendster var en av de många sajter som dränerades på användare och aktivitet när Facebook slog igenom på allvar. Tidningen Wired berättar om hur Google ville köpa Friendster för 30 miljoner dollar 2003 men bara tre år senare var sajten så gott som död i USA. Den klarade sig några år till tack vare ett starkt fäste i Sydostasien innan den slutligen självdog efter en redesign.

När en grupp forskare vid Swiss Federal Institute of Technology analyserade Friendsters utveckling kom de fram till att trots att sajten hade tiotals miljoner användare var kopplingarna mellan dem inte speciellt starka.

De flesta användare var inte ihopkopplade med särskilt många andra och la du till en ny kontakt fick du ändå inte tillgång till jättemånga fler personer.

Det fanns inte tillräckligt starka relationer i nätverket vilket gjorde att många övergav sajten när användargränssnittet förändrades. Det var helt enkelt inte värt det.

– Först började användarna i de yttre kretsarna att lämna sajten, vilket försämrade upplevelsen för de mest aktiva användarna och ledde till en kedjereaktion som löste upp nätverket, säger David Garcia, professor vid The Swiss Federal Institute of Technology, till tidningen Wired.

Slutsatsen är att det krävs mer än många användare för att bygga ett starkt socialt nätverk. De måste ha starka kopplingar till varandra också.

Den här artikeln publicerades ursprungligen i Internetworld, hösten 2013. Inledningen har modifierats inför publiceringen här på Bisonblog.